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Mit dem Content-Audit zur erfolgreichen Content-Strategie

Die digitale Inventur: Im Content-Audit analysieren Sie die bestehenden Webseiteninhalte, verschaffen sich eine Übersicht der Themen und entdecken inhaltliche Lücken. Zugegeben, es gehört nicht zu den spannendsten Aufgaben im Entwickeln einer guten Content-Strategie. Trotz allem ist der Content-Audit elementarer Bestandteil dieser. Die gesammelten Daten lassen viele Rückschlüsse auf entsprechende Anpassungen Ihrer Inhalte nicht nur hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung zu.

Was ist ein Content Audit?

Beim Content Audit werden alle Inhalte ihrer Webseite dokumentiert und einer Überprüfung unterzogen. Welche Themen interessieren die Nutzer und welcher Content performt dementsprechend gut? Welche Inhalte ziehen überhaupt nicht? Liegt das an der Qualität oder lassen sich diese Inhalte nur schwer finden?

Wenn Sie nicht gerade ein neues Projekt und damit eine neue Webseite gestartet haben, verfügen Sie vermutlich schon über viel Content. Der ist aber möglicherweise veraltet, nur schlecht aufeinander abgestimmt oder hinsichtlich SEO unzureichend optimiert.

Sie müssen viel Zeit investieren, um den Content-Audit durchzuführen. Doch es lohnt sich, um viel der hier genannten Fragen vor der Optimierung und Erstellung neuer Inhalte sowie dem Schreiben neuer Texte zu beantworten.

Der erste Schritt im Content-Audit: Erfassen der Inhalte

Im ersten Schritt des Content-Audits braucht es eine vollständige Auflistung aller Inhalte der Webseite. Das kann je nach Größe Ihrer Seite sehr aufwändig werden. Zum Glück gibt es hierfür eigens entwickelte Crawling Tools, die Abhilfe schaffen. Die Bestandsaufnahme folgt mit Tools wie Screaming Frog (Link: https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/) dann vollautomatisch. Die Daten, die ausgespuckt werden, enthalten u.a. Infos zu:

  • URL
  • Seitentitel
  • Meta-Description
  • H1-Überschrift
  • Interne Links
  • Wortzahl

All das kann schließlich in eine Excel-Tabelle festgehalten werden. Je nach Fokus können Sie nur die Messwerte übrig lassen, die für Sie interessant sind.

Sortierung der Unterseiten nach Themen

Bei der Sortierung der Unterseiten nach Themen werden Sie feststellen, ob Ihre Webseite gut gepflegt ist. Haben Sie von Anfang an gute SEO-Arbeit geleistet, wird die Zuordnung anhand sprechender URLs und den Themen-Verzeichnissen ein Leichtes sein. Jede Unterseite einzeln anzusehen wird erst dann nötig, wenn auch die Seitentitel und Überschriften nicht eindeutig einem Thema zuzuordnen sind.

Sollte das der Fall sein, können Sie schon jetzt Konsequenzen für zukünftige Optimierungen ziehen. Stellen Sie sich vor, wie orientierungslos sich wohl erst die User ihrer Webseite fühlen müssen, bei so wenig nützlichen Anhaltspunkten zu den Themen.

Doppelte und fehlende Inhalte

Ob nun nach Betrachtung der URLs oder jeder einzelnen Unterseite: Welche Inhalte doppelt vorhanden sind haben Sie spätestens jetzt festgestellt. Überschneiden sich Unterseiten thematisch, lohnt es sich aus SEO-Sicht diese zusammenzufassen.

Bietet eine Unterseite keinerlei Mehrwert, sollten Sie sich auch nicht davor hüten zu löschen. Insbesondere wenn es sich am Ende um Duplicate Content gehandelt hat, waren Sie sich selbst die größte Konkurrenz.

Sicherlich haben Sie im Zuge der SEO-Maßnahmen schon vor einiger Zeit eine Keywordanalyse zu manchen Themen durchgeführt – falls nicht, ist es jetzt soweit. Die Übersicht themennaher Keywords ihrer Webseite gibt Ihnen Hinweise darauf, was für Inhalte noch fehlen. Können Sie zu einem Thema oder einer bestimmten Keyword-Idee keine Unterseite finden, ist hier der richtige Ansatzpunkt für neuen Content gefunden.

Die Bewertung der Qualität bestehenden Contents

Um eine halbwegs objektive Bewertung der Qualität der Webseiteninhalte vorzunehmen, müssen viele weitere Daten mit Webanalyse Tools gesammelt werden. Das gängigste hierzu ist sicherlich Google Analytics (Link: https://analytics.google.com/analytics/web/). Voraussetzung für diese Erhebung der Daten ist dabei immer ein aktives Tracking Tool, das die Bewegungen der Nutzer verfolgt. Der Erfolg der Inhalte misst sich vor allem an Standartwerten wie:

  • Seitenaufrufe
  • Einstiege
  • Verweildauer

Neben den organischen Zugriffen auf Ihre Webseite, können Sie sich auch bezahlte Klicks anzeigen lassen. Ob es diesen Wert überhaupt gibt, hängt natürlich ganz davon ab, welche Marketingmaßnahmen Sie in Vergangenheit genutzt haben.

Auch können Sie sich Conversions anzeigen lassen, wenn Sie dazu Ziele in Google Analytics angegeben haben – zum Beispiel Downloads oder das Hinterlassen von Kontaktinformationen.

Es gilt auch zu beachten, dass Sie einen repräsentativen Zeitraum wählen. Vermieten Sie beispielsweise Ferienhäuser an der Ostsee, können sie während der Sommermonate mit erhöhtem Interesse rechnen. Es lohnt sich häufig ein komplettes Jahr zu betrachten, um Daten und Ergebnisse nicht zu verfälschen und auch saisonal interessante Inhalte auf dem Schirm zu haben.

Viele Seitenaufrufe bei guten Inhalten? Wie man Daten richtig deutet

Hohe Werte bei den Seitenaufrufen sind im Grunde etwas Gutes. Doch diese Zahlen sollten Sie nie isoliert betrachten. Hat die gleiche Unterseite nur eine geringe Verweildauer und hohe Absprungraten, spricht das gegen die Qualität der Inhalte. Findet sich der User nicht zurecht oder nicht die richtige Antwort auf seine Probleme, ist er schnell wieder weg. In diesen Fällen sollten Sie untersuchen, ob Sie die Inhalte nicht ausweiten können.

Wenn Sie sich jetzt Seiten mit nur wenigen Zugriffen anschauen, beispielsweise mit weniger als 500 im Jahr, überprüfen Sie wie zugänglich diese Inhalte sind. Ganz entscheidend hierbei ist die Klicktiefe, welche Sie auch über Screaming Frog abfragen können.

Liegt eine Unterseite zu verborgen in den Tiefen ihrer Webseite, braucht der Nutzer also zu viele Klicks um da überhaupt hinzukommen, ist es an der Zeit für eine Umstrukturierung – solange sie zumindest der Überzeugung sind, dass es nicht an der Qualität des Contents liegt. Performt diese Seite sogar sehr gut in Sachen Verweildauer oder gar Conversions, können Sie sich sicher sein, dass eine prominentere Positionierung auf der Webseite den Erfolg ankurbeln wird.

Ist der Inhalt weder gut, aktuell noch in irgendeiner Weise mit guten Werten versehen: Löschen – so hart es sich anhört.

Hohe Absprungraten: Nicht immer ein Problem

Seiten mit hoher Absprungrate sind nicht per se schlecht. Möglich ist, dass der User genau die Information gefunden hat, die er benötigt. Es spricht also für die Qualität ihres Contents. Außerdem gehört dieses Verhalten in gewisser Weise zur Customer-Journey dazu.

Bevor ein Nutzer zum Kunden wird, es also zu einer Conversion kommt, sind vorbereitenden Maßnahmen nötig. Der User will sich informieren, bevor er sich für die Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen oder zum Kauf eines Produkts entscheidet.

Handelt es sich jedoch um eine Verteilerseite oder noch schlimmer um die Landingpage, ist das ein schlechtes Zeichen. Diese sind im Grunde nur dafür da, den Nutzer tiefer in die Website zu führen. Hier sollten Sie also bei zu hohen Absprungraten die Inhalte weiter ausbauen und für eine übersichtliche interne Verlinkung sorgen.

Auswertung nach Themen

Bei großen Websites mit vielen Inhalten lohnt sich oftmals die ganzheitliche Betrachtung der verschiedenen Themenbereiche. Performt ein Thema im Allgemeinen recht gut, einzelne Unterseiten hierzu jedoch nicht, sollten Sie diese überprüfen.

Zumeist können Sie dann herausfinden, ob es an der Aktualität der Inhalte, der internen Verlinkung oder doch am Umfang liegt, dass manche Unterseiten im Vergleich zu anderen abfallen.

Es gilt auch zu überprüfen, ob bestimmte Seitentypen schlechter als andere funktionieren. Sind zum Beispiel die Absprungraten sehr hoch, spricht das vielleicht gegen die Nutzerfreundlichkeit gewisser Seitentypen. Sie sollten in solchen Fällen eine Überarbeitung der Darstellung in Erwägung ziehen.

Guter Content – viele Backlinks?

Bei der Auswertung Ihrer Webseiteninhalte sind auch die Backlinks interessant. Sie tragen in großem Maße zu einem guten Ranking Ihrer Seite bei. Außerdem sind Sie ein wichtiges Indiz dafür, wie hochwertig Ihre Inhalte sind.

Haben Sie nicht selbst ausuferndes Linkbuilding betrieben, werden Sie anhand dieser unverfälschten Daten sehen, welche Inhalte oft auf externen Domains verlinkt wurden und dementsprechend auf das große Interesse der Nutzer gestoßen sind. Die Daten für diese Analyse erhalten Sie zum Beispiel mit Hilfe der Google Search Console (Link: https://search.google.com/search-console/about?hl=de).

Weisen gewisse Unterseiten zu bestimmten Themen besonders viele Backlinks auf, ziehen Sie Rückschlüsse: Soll weiterer Content in diese Richtung gehen? Oder können bestehende Inhalte auf ähnliche Weise dargestellt werden?

Mit dem Content-Audit versteckte Potentiale entdecken

Ist der Content Audit abgeschlossen, habt ihr eine Übersicht über all die Webseiteninhalte, die entweder gut oder weniger gut funktionieren. Auf Grundlage dieser Daten können Sie beurteilen, wo noch verstecktes Potential liegt.

Zwar ist der Content Audit je nach Größe ihrer Webseite ein totaler Zeitfresser, doch es hilft bei der Ausrichtung ihrer weiteren Content-Strategie. Die weitere Themen- und Keywordrecherche wird erleichtert und Sie können mit der weiteren Planung und Erstellung ihrer Inhalte fortfahren.

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