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Keyword Recherche in der Content-Strategie

Keywords sind auch heute noch wichtiges Mittel, um die Sichtbarkeit bei Google zu verbessern. Wer seinen Content genau auf die Suchintention der Nutzer ausrichtet und die richtigen Themen mit nützlichen Inhalten abdeckt, hat gegenüber der Konkurrenz erhebliche Vorteile. Mit guten SEO-Texten steht einem guten Ranking dann nichts mehr im Weg.

Die Verwendung der passenden Keywords und die Auswahl der richtigen Themen sind vor allem nach der gründlichen Keyword-Recherche möglich. Wichtig ist dabei ein überlegtes, strategisches Vorgehen. Hinter jeder gelungenen Content-Strategie steckt eine sorgfältige Analyse der Keywords.

Warum die Keyword Recherche so wichtig ist

Google entscheidet noch immer anhand der Keywords, für welche Suchanfragen eine Webseite rankt. Zwar müssen Sie sich heute nicht mehr so sklavisch an Schlagworten halten, wie das noch vor den Updates Panda und Penguin der Fall war. Der Zusammenhang zwischen Keywords und Ranking ist nach wie vor nicht zu leugnen. Wem seine Sichtbarkeit bei Google also nicht egal ist, dem sollte auch die Keyword- Recherche nicht egal sein.

Der inzwischen viel wichtigere Aspekt jedoch ist, dass Sie mithilfe der Keyword-Analyse aufdecken können, welche Informationen der Nutzer sich wünscht, welche Themen ihn bewegen und welcher Content ihn den größten Mehrwert bieten kann.

Wie ein gutes Ranking heute (nicht mehr ) funktioniert

Ein altes, aus der Zeit gefallenes Laster der Suchmaschinenoptimierung ist sicherlich das Keyword-Stuffing. Hier wurden in einem einzigen SEO-Text so viele Schlagworte gepackt, dass ausschließlich der Nutzer darunter zu leiden hatte.

Heute sieht das schon anders aus. Wenn Sie neue Inhalte erstellen, müssen Sie für den User und nicht für die Suchmaschine schreiben. Es geht darum, dem Nutzer möglichst umfangreiche wie nützliche Inhalte zu bieten. Google zeigt in den Suchergebnissen nur noch die Webseiten ganz oben an, die die Bedürfnisse der Nutzer am besten abdecken.

Wenn Sie die Suchintention der Nutzer falsch verstehen, wird Ihnen auch kein gutes Ranking gelingen. Haben Sie den User verstanden, dennoch will es nicht so wirklich mit der besseren Sichtbarkeit klappen, dann ist es Ihnen nicht gelungen, Google die richtigen Signale hinsichtlich Ihrer Inhalte zu senden.

Die Keyword-Arten: Suchintention der Nutzer

Steckt hinter einer Suchanfrage die Informations- oder Kauflust eines Users? Welche Probleme möchte er lösen? Diese Fragen lassen sich durchaus zuverlässig alleine anhand der Keywords selber lösen: Handelt es sich um eine informationsorientierte oder transaktionsorientierte Suche? Nutzt der User Navigational oder Commercial Keywords?

Die Suchanfrage Schwarzwald ist beispielsweise ein Informational Keyword, mit dem informative Inhalte zu diesem Thema gesucht werden. Dagegen münden Transactional Keywords wie Schwarzwald Ferienhaus buchen im Regelfall in einen tatsächlichen Kaufabschluss.

Mit Navigational Keywords sucht der Nutzer etwas, von dessen Existenz er bereits weiß: Eine Marke, eine Webseite oder einfach nur eine Person. Commercial Keywords finden dann ihre Anwendung, wenn der Nutzer bereits weiß, was er will, eine Entscheidung für das genaue Produkt und dem Anbieter aber noch aussteht.

Jedenfalls sollten Sie jedes Keyword aus Nutzer- und Kundensicht betrachten und für Ihren Content überlegen, welche Suchintention Sie bedienen wollen.

Short Tail vs Long Tail Keywords

Keywords können aus einzelnen Begriffen bestehen oder aber es handelt sich um spezifischere Suchanfragen. Keywords werden grundsätzlich wie folgt kategorisiert:

  • Head bzw. Short Tail: Hohes Suchvolumen, sehr allgemein, geringe Conversion Rate
  • Mid Tail: Mittleres Suchvolumen, spezifischer, durchschnittliche Conversion Rate
  • Long Tail: Geringes Suchvolumen, sehr spezifisch, hohe Conversion Rate

Kurze Suchanfragen haben in der Regel ein hohes Suchvolumen und sind vor allem informationsorientiert. Der Nutzer hat ein Informationsbedürfnis, das er stillen will. Viele Webseiten konkurrieren um das gute Ranking bei diesen Keywords.

Je länger die Suchbegriffe und die Suchintention spezifischer werden, desto geringer wird das Suchvolumen. Short Tail Keywords sind in den allermeisten Fällen mit einem geringen und Long Tail Keywords mit einem hohen Suchvolumen versehen.

Es gibt nur wenige beliebte Suchanfragen, die in die Kategorie Short Head fallen. Der überwiegende Großteil aller Suchanfragen besteht aus Long Tails – viele davon sind sogar einmalig. Diese sind nur noch in den seltensten Fällen informationsorientiert und weisen dementsprechend eine bessere Conversion Rate auf.

Um Erfolg mit Ihrer Content-Strategie zu haben, sollten sie sich keinesfalls auf eine der drei Typen festlegen. Vielmehr lohnt sich eine Ausrichtung in alle Richtungen.

Local SEO und co: Die Zielgruppe im Auge behalten

Nicht nur die Bedürfnisse der Nutzer sollten Sie bei der Auswahl ihrer Keywords im Auge behalten. Betreiben Sie zum Beispiel ein Fisch-Restaurant in Hamburg, sollten Sie ihre Webseite darauf ausrichten und das den Kunden so mitteilen. Local SEO ist bei vorhandener Lokalität ihrer Themen unabdingbar.

Ebenso zu beachten ist die Auswahl Ihrer Sprache. Schreiben Sie Texte für ein Publikum aus Fachärzten, sollten Sie ihre Tonalität entsprechend anpassen. Bei einem Artikel beispielsweise mit dem Thema Knochenbrüche sollten Sie den Begriff Fraktur verwenden, um mit diesem Keyword auch das passende Publikum anzusprechen.

Keyword-Tools für die Keyword-Recherche

Eine gute Keyword-Recherche gelingt nicht ohne die richtigen Tools. Es gibt einen Haufen kostenpflichtiger, wie auch kostenfreier Tools, die ihren Zweck erfüllen. Beispiele für kostenpflichtige Tools sind:

Wer das Geld nicht investieren will, für den gibt es neben den kostenlosen Diensten Google Trends (Link: https://trends.google.de/trends/) und Google Search Console (Link: https://search.google.com/search-console/about?hl=de)  weitere Alternativen:

  • Ubersuggest (Link: https://neilpatel.com/de/ubersuggest/): Konkurrenzbasierte Keyword-Analyse
  • Answer The Public (Link: https://answerthepublic.com/): Visuelle Aufbereitung häufiger W-Fragen
  • Keyword Shitter: Hoher Keyword-Output, besonders zur Recherche von Long Tails geeignet

Eine kleine Investition für das richtige Keyword-Tool kann sich lohnen, um sich die Recherche zu vereinfachen und Zeit zu sparen.

Zwar wissen Sie jetzt, wie ein gutes Keyword auszusehen hat und welche Tools bei der Keyword-Recherche hilfreich sind. Doch wie sollen Sie jetzt vorgehen? Nur so viel: Es sind einige Schritte für eine gute Keyword-Recherche zu gehen.

Den richtigen Keyword-Fokus finden

Erstmal wird alles gesammelt, was Ihnen so einfällt. Schließlich wollen wir nichts übersehen. Erst im Nachgang wird weiter aussortiert. Sie können dabei entweder mit der Analyse der Konkurrenz beginnen oder mit sogenannten Seed-Keywords in die Recherche gehen.

Mit Brainstorming zu neuen Keyword-Ideen

Seed-Keywords entstehen bei einem ersten Brainstorming. Dabei sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Wie heißt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
  • Welche Suchbegriffe verwenden Kunden dafür?
  • Für welche Bedürfnisse und Probleme ist das Produkt oder die Dienstleistung?
  • Mit welcher Absicht suchen Ihre Kunden danach?

Halten Sie diese Gedanken in Stichpunkten fest. Hieraus ergeben sich Ihre ersten konkreten Keyword-Ideen und worauf der Keyword-Fokus gesetzt werden sollte.

Um die gesammelten Informationen mit dem Ist-Zustand der eigenen Website abzugleichen und zu ergänzen (falls vorhanden), empfiehlt sich eine weitere Suchanalyse mit einem SEO-Tool. Zum Beispiel hilft Ihnen die Google Search Console beim Aufschlüsseln der Keywords, mit welchen die Nutzer Ihre Seite finden.

Die Konkurrenz-Analyse

Eine weitere Möglichkeit, neue Keyword-Ideen zu kreieren, ist mit der konkurrenzbasierten Keyword-Recherche. Sicherlich wissen Sie, wer auf dem Markt Ihre Mitkonkurrenten sind. Falls nicht, schauen Sie sich einfach die ersten drei bis fünf Ergebnisse bei Google an, wenn sie die verschiedenen Keywords zu ihren Produkten oder Dienstleistungen eingeben.

Nutzen Sie eines der Analyse-Tools, um zu sehen, für welche Keywords die Konkurrenz rankt. In manchen Fällen stellen Sie schon hier fest, welche Keywords auf der eigenen Webseite fehlen.

Wenn die Konkurrenz in Sachen SEO auf Zack ist, bedeutet das für Sie im Grunde zweierlei: Dass es für Sie zwar schwieriger wird, sich im Ranking durchzusetzen. Dafür erhalten Sie aus der Konkurrenz-Analyse umso umfangreichere Daten zu Keywords und weiteren wirksamen SEO-Maßnahmen.

Keywords analysieren, auswählen und aussortieren

Das Ergebnis der bisherigen Recherche sollte nun eine ellenlange, unübersichtliche und unsortierte Liste an Suchbegriffen sein. Um mit dieser überhaupt arbeiten zu können, geht es für Sie ans Analysieren, Gruppieren und Aussortieren. Grundsätzlich sollten Sie die Keywords in einer Excel-Tabelle festhalten.

Keywords, die aussortiert werden

Die verschiedenen Tools, die bis hierhin zum Einsatz kamen, werden euch viele Doppelungen beschert haben. Vor allem diese rauszuwerfen, sollte ohne weiteres geschehen.

Dann sind da noch die Keywords, die einfach nicht relevant sind. Niemand braucht SEO-Texte, die auf Begriffe optimiert sind, die nicht gesucht werden und keinerlei Suchvolumen aufweisen. Also auch raus damit.

Außerdem sollten alle Keywords, die am Ende übrig bleiben, in irgendeiner Weise zur Suchintention der Nutzer passen. Entfernen Sie zudem Begriffe, die nicht in der Customer Journey vorkommen. Sind sie weder den Informational, Navigational, Commercial oder Transactional Keywords zuzuordnen, sind sie nutzlos.

Strukturieren und gruppieren

Für das Strukturieren und Gruppieren der Keywords werden eigene Spalten in der Excel-Tabelle angelegt. Hier sortieren sie die Keywords nach:

  • Überschneidungen in der Suchintention
  • Thematischer Ähnlichkeit
  • Fokus-Keywords
  • Stellenwert in der Customer Journey
  • Der Zielgruppe

Am Ende dieser Zusammenfassung stehen bestenfalls Unterkategorien, die mehrere Variationen, Synonyme sowie Short-, Mid- und Long-Tail Keywords zu denselben Themengebieten haben.

Bewerten und priorisieren

Im nächsten Schritt bewerten Sie die Keywords mit Hilfe der gesammelten Daten. Sie können sich ein eigenes Bewertungssystem überlegen, das von 1 bis 10 oder auch einfach nur von 1 bis 3 geht. Jedenfalls sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden: Das Suchvolumen, die Impressionen und den Keyword-Schwierigkeitsgrad bzw. die Konkurrenz hierzu.

Das Gleiche passiert noch mit den Keywordgruppen. Wie hoch ist das gesamte Suchvolumen und wie hoch die Konkurrenz? Welche Inhalte benötigen Ihre Webseite und die Kunden? Welche Inhalte erfüllen die dringlichsten Bedürfnisse? Auf Grundlage dieser Fragen entscheiden Sie, welchen Content Sie als erstes angehen wollen.

Endlich der Content!

Bis hierhin haben Sie hoffentlich gute Arbeit geleistet. Weil erst jetzt lohnt sich der Aufwand: Das Ziel, Inhalte mit größtmöglichem Mehrwert zu bieten, kann erreicht werden.

Den größten Nutzen schaffen Sie vor allem mit SEO-Texten, die Informational Keywords adressieren. Zudem ist das Informieren stets der erste Schritt in einer neu angefangenen Customer Journey. Hier mit neuem Content anzusetzen ist meistens der richtige Weg.

Der Return-of-Invest kann jedoch lange auf sich warten lassen. Haben ihre SEO-Texte also noch nicht den gewünschten Effekt erreicht, müssen Sie sich womöglich geduldig zeigen. Die wirklich schnellen Rankings gehören der Vergangenheit an. Webseitenautorität aufzubauen und einen guten Ruf zu erarbeiten geht nicht von heute auf morgen.

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